成果を生み出すホームページの作り方

『ホームページを作るって言ったって、ワシにはよう分からん!
誰か「ホームページの作り方」を、優しく教えてくれんかな。』

こんな風にお感じの社長さんは少なくありません。

巷には、たくさんの「ホームページの作り方」解説書が溢れています。いわく「HTMLの解説書」、いわく「ホームページ作成ソフトの操作方法」、等々。

でも経営者に必要な「ホームページの作り方」の知識は、こうした「技術知識」ではありません。

経営者に必要な「ホームページの作り方」の知識とは、「集客に役立つホームページをどのように作っていくか」という、全体の方向性を決めるためのノウハウです。

細かい技術知識は、担当者あるいはHP作成業者に任せておいても問題ありません。

しかし、ホームページという「インターネットの仮想店舗」について、「店舗戦略」あるいは「営業戦略」をベースとして、ホームページをどう作っていくか、という方向性を決めることができるのは、経営者であるあなただけなのです。

こうした観点から、本コンテンツでは、「経営者に必要なホームページの作り方」を解説しています。

なるべく技術的な専門用語を使わずに「経営者の言葉」でホームページの作り方をご説明するように心がけました。

企業のホームページというのは、商売につながって「なんぼ」のものです。そして、ホームページを商売につなげるためには、「集客できるホームページの作り方」をマスターする必要があります。

ホームページの集客(アクセスアップ)の概念に関しては、本サイトのコンテンツ「ホームページのSEO対策」をご覧頂きたいと思いますが、この集客(アクセスアップ)の考え方をベースとして、具体的なホームページの作り方を解説したのが本コンテンツです。

  成果を生み出すホームページの作り方/挿入用.jpg

ホームページ作成入門編についてはガイドブックを無料進呈しています。

→無料ガイドブックのお申し込みはここをクリック

 


 

 

 

 

 

我々は、会員制により「ビジネスブログによるホームページ作成サイト「【あどばるHP】」を運営していますが、この会員さまの募集は全てホームページだけで行っています。多数の会員さまを集める過程で、かなりの「ホームページの集客ノウハウ」を身につけることができました。

 本コンテンツでは、我々が身につけた「集客するためのホームページの作り方」のノウハウを存分に公開しています。決して「机上の空論」ではなく、我々自身が実践している「現場の実践ノウハウ」をベースにしています。

ぜひ、本コンテンツを通じて、「集客につなげるホームページの作り方」をマスターして頂ければと思います。

それでは早速、講座解説を始めましょう。

1.ホームページの作成目的を明確にする

「商売に役立つホームページの作成を検討中だ」、あるいは「既存のホームページをリニューアルしたい」とお考えの経営者の皆様に贈ります。

 

前コンテンツで、ホームページ作成に関する基礎知識を身につけて頂いたと思いますので、ここからは「ホームページ作成入門(戦略編)」と題して、もう少し具体的なお話しをしていきます。

前コンテンツが「ホームページとは何か?」を理解して頂くことに重きを置いたのに対し、本コンテンツでは「商売という観点から見た場合、どんなホームページを作成して行けばよいか」に重点をおいてお話しするつもりです。

全体としてはかなりのボリュームになりますが、じっくりと読み込んでみて下さい。

ホームページの目的を明確に 

さて、ホームページを作成する際に、もっとも大切な点は何だと思いますか?

お洒落なデザイン?トップページで動くアニメーション?それとも、きれいな写真?

もちろん違いますよね。

ホームページを作成する際にもっとも大切なのは、「ホームページ作成の目的を明確にすること」です。

ホームページを使って何をやりたいのか、言い方を変えれば、アクセスしてくれた人に「何をして欲しいのか」を明確にすることが大切なのです。

よく「ホームページを作成したけれど、新規顧客も増えないし売り上げも上がらない。ホームページなんか役に立たない」という経営者がいらっしゃいますが、こうしたホームページはほぼ例外なく「ホームページを使って何をやりたいのか」が漠然としています。

一番悪いのは、「ただ何となくホームページを作成しました」というものです。何となく作成して、何となく物が売れるほど、ホームページは簡単なものではありませんよね。


ホームページの目的とは 

さて、ホームページを作成する目的を少し整理してみましょう。ホームページの目的としては下記が代表的です。

◇商品・サービスの販売

直接、商品やサービスの注文を受け付けるために作成するホームページ。
いわゆるECショップであり、ホームページとしての難易度は最も高い。
購入者から信頼感を得られるかどうかが最大のポイント。

◇サンプル請求

無料、あるいは割引価格でのサンプル商品の申込み用ホームページ。

上記の商品・サービスの販売を最終目的としつつ、初回購入者の抵抗感を和らげるために、こうしたサンプル請求を目的としてホームページを作成することが多い。

◇資料請求の獲得

直商品パンフや小冊子等の各種資料の請求を目的として作成するホームページ。
上記の商品・サービスの販売に比べると、比較的成果が出やすい。

◇メールアドレスの獲得

電子メールによる2次販促活動のため、アクセス者のメールアドレスを収集する事を目的として作成するホームページ。

現在のホームページ戦略において、最も重要な目的の一つと考えて良い。

◇問合せ受付

「お問い合わせはこちらまで」という形で、アクセス者からの電話やメールでの質問、や問合せを求めるホームページ。

既存の営業スタイルが、「広告出稿」→「電話での問合せ受付」というパターンの会社は、この問合せ受付型のホームページを作成すると、成果が出やすい。

◇情報提供

アクセス者に役立つ情報をホームページに掲載する事を目的として作成するホームページ。

ただしインターネットは「無料の情報」に溢れているため、単に情報をホームページで提供するだけでは、ほとんど商売に繋がらない。

◇商品紹介

自社の商品説明を目的として作成するホームページ。

実店舗ではパンフレットを渡すだけでは契約が成立しないように、ホームページで商品スペックを掲載するだけでは、商売に決して結びつかない。

◇会社案内

会社概要や企業理念の説明を目的として作成するホームページで、企業のホームページのほどんどがこのタイプ。

商品紹介のホームページと同様、会社案内を掲載するだけでは商売に繋がらない。

御社のホームページは上記のどのパターンでしょうか?

ホームページ作成の目的をしぼる 

重要なのは、上記のホームページの目的の中から、1つ、あるいは2つ程度に、ホームページ作成の目的を絞り込むことです。

それなりにノウハウが蓄積されている場合はともかく、最初のうちはホームページの目的を絞り込みましょう。あれもこれもと手を出すと、結果的に虻蜂とらずになってしまい、ホームページの成果がちっとも出なくなってしまいます。

御社の営業スタイルに合わせて、自由にホームページ作成の目的を選んで頂ければ結構ですので、ホームページ作成の目的としてどれを重視するか、じっくりと検討してください。

さてホームページ作成の目的をご理解頂いた所で、次に「実店舗とホームページの関係」について考えてみましょう。

2.優秀な営業マンの会話をHPに・・・!?

さて続いては、御社の営業マンとホームページ(ホームページ)の類似点についてお話ししてみましょう。

ものを売るには優秀な営業マンと同じアプローチ

少し考えて頂きたいのですが、あなたは「商品の紹介パンフレット」だけを渡されて、その商品を購入しようと思うでしょうか。

決してそんなことはありませんよね。(もし商品パンフだけで物が売れるのなら、営業マンは必要ないですから。)

優秀な営業マンは、単に商品紹介のパンフレットを渡すだけではなく、さまざまな営業テクニックを駆使します。

例えば営業成績の良い営業マンは、「商品の紹介」をする前に、「お客さんの悩みの解決」や「お客さんのニーズを満たす」ためにどうすれば良いかについて、お客さんに色々な話をしていることと思います。

「ソリューション営業」とか「コンサルティング営業」というような言い方をされますが、「お客さんの悩みを解決するための情報」を最初に提供して、お客さんの信頼を勝ち取った後に、初めて商品の紹介をする訳です。

例えば、あなたが初めてお会いするお客さんの前で何を話すかを考えてみましょう。
お客さんとお会いして、開口一番「弊社の商品は、このような特徴がありまして・・・」、という話はしないと思います。

ご挨拶がすんだら、まずは簡単な自己紹介をして、その後「お客さんの話」を聞くのではないでしょうか。お客さんの話を聞いて、「そうした悩みをお持ちでしたら、こんな風にすれば・・・」という感じで話しが展開するのではないでしょうか。

ホームページも同じ事。いきなり商品紹介から始めても、なかなか物は売れません。

お客さんの目的は、ホームページでの情報収集 

あなたのホームページにアクセスする人は、

  • あなたの商品を買いに来ている訳ではありません。

商品を買いに来ているのではなく、

  • 自分の「悩みやニーズ」を解決する「情報」を収集する

ためにホームページにアクセスしているのです。

当然、こうしたニーズに応えてあげないと、アクセスした人はあなたのホームページに興味を失って、すぐに別のサイトに移動してしまいます。

決して「商品紹介」が悪いというわけではないのですが、まずは

    ・「お客さんの悩みやニーズ」を解決する「情報」を提供する

ことによって、アクセスした人の気持ちを掴みましょう。

言い方を変えると、アクセス者にまずは

    ・あなたのホームページに興味を持ってもらう

ことが重要なのです。

商品紹介に興味を持つ人はあまりいませんが、「自分に役立つ情報」に興味をもつ人はたくさんいます。

アクセス者に役立つ情報をホームページで提供して、

    ・このホームページは、役に立ちそうだ

と思ってもらいましょう。

「このホームページは役に立ちそうだ」と思ってもらって、その後に初めて商品の紹介に興味を持ってもらえるのです。

この順番を間違えるとなかなかホームページでは反応が取れませんから、お間違えなく。

会員さんからのご質問

それでは少し具体的なイメージを持って頂くために、会員さんからのご質問をご紹介しましょう。 

製造業のYさん(会社経営 男性 52歳)

京都に本社を構え15年になります。弊社の主要業務は、特殊部材を利用した組み立て作業と、精度が要求される特殊ネジの取り付け加工です。技術には自信があり、市内一だと自負しているのですが、不況の影響もあり徐々に取引先からの発注量が減ってきています。

得意先からは、私たちの仕事について非常に高い評価を頂いているのですが、なにせ得意先の出荷高が減少してるため、私どもへの発注も減ってしまうわけです。

こうした背景の下、新規の取引先を開拓しようと、ホームページも作成したのですが、今までの所アクセスもほとんどなく、全く商売に繋がらない状態です。

ホームページは知り合いの業者に作ってもらったのですが、どこをどのように修正すれば、新しく取引先が開拓できるのが、全くアイデアが浮かびません。

よろしければ、弊社のホームページにアクセスいただき、今後の方向性をご教示頂けないでしょうか。よろしくお願い致します。

大企業のホームページの事例 

あなたには、この会社のホームページをご覧頂いていないので、今一つイメージが沸かないと思います。直接拝見した私のイメージで言うと、こちらの会社の場合、良くも悪くも「典型的なメーカー系ホームページ」でした。(^.^)

差し障りないように、少し大手の企業のホームページを例にとって、説明してみましょう。

三菱重工のホームページ 船舶・海洋事業本部
http://www.mhi.co.jp/ship/index.htm

相談者のかたのホームページも、上のホームページと似たようなものでした。

実際にアクセスして頂ければ分かりますが、何が悪いかというと、「会社紹介のオンパレード」で、「商売につながりにくいホームページ」といった所です。

こちらは天下の「三菱重工」ですから、このようなホームページでも問題ないのでしょうが、これが例えば、個人向けのレジャーボートを作っている中小企業のホームページだったとしたら、まずほとんど問合せは来ないと思います。

三菱重工のご担当者には申し訳ないですが、あなたもこのホームページ見て、資料請求しようかな、と思いますか。(^^)

ホームページの営業も、営業マンの営業も同じです 

社長さんからご相談を受けた時に多いのが、「ホームページが悪いのは分かるんだが、どこをどう直せば良いのか分からない」というもの。

皆さん、ホームページは「特殊なもの」「今までの営業とは別のもの」と考えがちなので、どうすれば良いのか途方に暮れている、と言う感じなんです。

でも、ホームページ上の営業も、営業マンが行っている営業も、実は同じです。御社のトップ営業マンが行っている「セールストーク」を、ホームページ上で再現すれば、簡単に営業できるのです。

なぜなら、購買決定するのは「同じ人間」です。

営業マンにセールスされても、ホームページにセールスされても、思考回路は同じなのです。

当然、トップセールスマンの営業トークをホームページに再現できれば、説得される可能性は飛躍的に高まるわけです。

例えば、先ほどの三菱重工のホームページは、単なる企業パンフレットです。どんな営業マンも、企業パンフレットだけ渡して後は何も喋らない、なんてことはあり得ないと思います。

例えば、ご相談者のケースだと、

技術には自信があり、市内一だと自負しているのですが、不況の影響もあり徐々に取引先からの発注量が減ってきています。得意先からは、私たちの仕事について非常に高い評価を頂いているのですが、なにせ得意先の出荷高が減少してるため、私どもへの発注も減ってしまうわけです。

と言うことですから、恐らくセールス担当者は営業先で

「弊社の技術は市内一でして、既存のお客様からは、大変高い評価を頂いております。弊社のお取引頂いておりますのは、○○社さまと△△社さまで、そちらには、このようなサービスをご提供しておりまして・・・・」

→ 実績のアピール

とか、

「弊社の加工サービスをご利用頂くと、御社の○○の行程がこんなにも合理化されます。と申しますのも、弊社の△△の技術を使うと、今までの不良発生率が・・・・」

→ 顧客メリットのアピール

といった営業をしていると思います。

実績と顧客メリット! 

ホームページも同じ事。優秀な営業マンが客先で話しているのと同じコンテンツを用意しましょう。

つまり、ホームページ上で成約率をあげる手っ取り早い方法は、下記の2つをホームページのコンテンツとして用意することです。

   ・過去の実績の強調

   ・お客様のメリットを分かりやすく説明

これをコンテンツに用意しないと言うことは、営業マンが企業パンフレットを渡して、一言も口を利かないようなものです。

どのように実績を強調するかとか、分かりやすく書くポイントは、とか、細かい技術論はありますが、

   ・まずは「実績」と「お客さんのメリット」をホームページに盛り込むこと!

これがホームページで反応をとる近道なのです。

さて、優秀な営業マンが客先でお話ししていることを、ホームページのコンテンツにすれば良い、ということがお分かり頂けたと思いますので、次は「お客さまの絞込と、資料請求」について考えてみましょう。

3.実店舗とホームページの違い

さて続いては、「ホームページ(ホームページ)」と「実店舗」の違いについてお話ししてみましょう。

実店舗と何が違うのか? 

まず、街の婦人服屋さんを考えてみましょう。

1時間に10名の人が来店して、そのうちの1人が15,000円のセーターを購入したとします。

1日に10時間、店を開いていたとすると、

1日あたりの来店客数   :   100名
1日あたりの購買客数   :   10名
顧客1人あたりの購買単価 : 15,000円
来店客数に対する購買率  :   10%

という数値を仮定してみましょう。

まあ、これは仮定の数字なので、実際の数値とは多少異なると思いますが、この数字をホームページのそれと比較してみます。


顧客単価の違い 

ホームページと実際の店舗で、最も大きな違いは、顧客1人あたりの購買単価です。

ホームページは実店舗と違って、商品を手にとって見ることができません。そのため、最初のうちは高額な商品は中々売れないのです。

初めてアクセスしたホームページで、いきなり何万円もする商品を買う人はほとんどいません。人から紹介されたとか、雑誌に載っていた、というケースを除けば、初めてアクセスした人は、全く購入しないか、購入するとしても低価格の物を購入します。

実店舗であれば、セーターを「実際に手にとった」上で購入決定をしますから、1万円以上の商品でも、全く問題ありません。

しかしながら、実際に商品を手に取る事ができないインターネットでは、どうしても「騙されるのでは?」という不安が先に立ちます。当然、1万円以上もするような高額な商品はなかなか売れない訳です。
なお、2回目以降のリピート購買であれば、1回目の購買で実績を積んでいますから、お客さんも安心して高額商品を購入してくれます。

しかし、初めてサイトにアクセスした新規のお客さんに、高額の商品を買ってもらうのは相当に大変です。

消費者の抵抗価格 

ちなみに、ネット上では「消費者の抵抗価格」というのがあります。一般消費者が初めて訪れるホームページで、商品を購入する上限価格は「3,000円」と言われています。

もちろん、そのホームページに信頼性があるとか、非常に珍しい商品を扱っているとか、あるいはホームページのコンテンツが良くできていて思わず買いたくなってしまう、といった場合は、もっと高額な商品が売れたりもします。

でも、通常は3,000円くらいの商品しか、新規のお客さんは買ってくれない、と思った方が無難です。

従って、実店舗で1万円以上の商品が売れるからと言って、ホームページで同じように高額な商品が売れると考えるのは早計だということになります。

購買率の違い 

二つ目に違うのは、来店客数に占める購買者数の違いです。

先ほどの実店舗の例では、10人来店して1人がセーターを買うという仮定を設けました。購買率「10%」というわけです。もちろんこの数値は、取扱商品や立地によって上下するでしょうが、まあこんなもんだと思います。

ところが、ホームページで購買率10%というのは、ほとんど驚異的な数字です。

通常は、0.2%〜0.5%くらい
良くできたサイトで、1%〜2%程度
5%を越えていたとしたら、無茶苦茶優秀なサイト

と考えてもらって良いです。

実店舗に比べて、インターネットではホームページを訪問するのが非常に簡単です。マウスのクリック1つで、サイトアクセスできるということは、逆に冷やかし客がたくさん訪れるということになります。

従って、アクセスが増えても、ちっとも購買に結びつかないということは良くあるケースなのです。

実店舗では10人に1人が商品を買ってくれるとしても、ホームページでは200人に1人しか買ってくれないのです。

ホームページの平均月商は? 

さて、少し見方を変えて、一般的な中小企業のホームページで、売上がどれ位あるかを考えてみましょう。

先ほどの前提値をもう一度書き出してみましょう。

客単価 3,000円
購買率 0.5%(200人に1人が購入)
1日のアクセス数  50人(1日の来店客数)

上記の前提値に基づいて売上を考えると、来店(アクセス)200人に1人しか購入してくれなくて、1日の平均来店客(アクセス)数が50人とすると、4日に1人しか買ってくれないことになります。
そして客単価が3,000円ですから、売上としては、

4日に3,000円

ということになります。

とすると、これを月商に換算すると、

1ヶ月の売上 = 22,500円 (30 ÷ 4 * 3,000円)

にしかならないのです。

多くのホームページの月商は、たったの「2万円ちょっと」というのが現実なのです。


ホームページ活用のポイントは? 

このように、お客さんは、ホームページ上で「実店舗」と違う行動パターンをとります。

このホームページの行動パターンを前提にすると、下記のような対応を取るのが効果的です。

一つ目は、「新規顧客」には「低額商品」、一方「リピーター」には「高額商品」を売るようにサイト設計を行うことです。当然、リピート客を誘導するための仕組みをあわせて構築する必要があります。

二つ目は、0.2〜0.5%の購買率を引き上げるようなサイト設計を行うことです。購買率があがれば、売上げに直結しますから、効果は大きいわけです。

具体的な手法については、この後お話ししていきますが、ここで再度覚えておいて頂きたいのは、

「実店舗とホームページは異なる」

という点です。

商売につながるホームページを作成できるかどうかは、「既存の実店舗の概念にとらわれずに、ホームページにあった商売ができるか」どうかに依存します。

ですからこの点だけは、ぜひお間違えの無いようにして下さいね。

さて続いては、ホームページ上でどのように「営業」していくかを考えてみましょう。

4.顧客の絞り込みと資料請求

それでは次にお客さんの絞り込みについてお話ししましょう。

本コンテンツは、「会話調」でお届けします。(会員の税理士Aさんと私の会話です)

ホームページ作成は顧客セグメントの明確化から

「ところで、ホームページを作成する目的は、“新しいお客さんを獲得すること”でしたが、Aさんの場合はどんなお客さんを獲得したいですか?」
「そうですね〜。ビジネス的に言うと、手間がかからないで、1回あたりの税理士報酬が多いお客さんが、一番嬉しいですよね」
「と、言いますと?」
「税理士の報酬は、節税対策をご支援して、お客さんが節税することができた金額の一定パーセントを頂く“成功報酬型”なんですよ。」
「なるほど、なるほど。」
「例えば、この間、私がやったのだと、バブル期に仕込んだ土地が大幅に値下がりして、かなりの含み損を抱えたお客さんがいたんです。そのお客さんに対して、土地を売却して含み損をはき出すと同時に、他の所得と損益通算することにより、所得税を1600万円も節税することができたんですよ。」
「へえ〜。相変わらず、大きな金額が節税できるんですね。」
「それで、この節税額の何パーセントかを、報酬として頂く、と言うことになるわけです。」
「ふ〜ん。なるほどね。でも、そう言うイメージだと、ホームページで取り込みたいお客さん像が、かなり明確になりますよね。」
「はあ、そうですか。」
「例えば、今回のホームページだと、こんな感じで対象のお客さんを絞り込みましょう。」
   ・土地の含み損を抱えたお客さん
   ・株式の含み損を抱えたお客さん
   ・ゴルフ会員権の含み損を抱えたお客さん
   ・毎年多額の所得税を支払っている会社のオーナー
「そうですね。こういう悩みをお持ちのお客さんだったら、いいサービスをご提供できる自身がありますよ。」

ホームページを作成する目的は会社によって様々です。でも、もし御社のホームページ作成の目的が、Aさんのように「新しいお客さんを獲得すること」であれば、「どんなお客さんを獲得したいのか?」が大切になってきます。

「お客さんなら何でも良い」と言う場合もあるでしょうが、今回のケースのように、なるべく具体的にお客さんのイメージを絞り込んだ方が、ホームページを使った販促活動は成功する可能性が高いです。


ホームページから資料請求して頂く

「それじゃ、対象のお客さんのイメージが明確になった所で、お客さんをホームページ経由でどのように獲得するかを議論しましょうか。」
「そうですね。私としては、ホームページで直接、契約申し込みをしてくれると有り難いですけどね。」
「そうですね。でも、まあ最初は難しいですよ。金額にもよりますけど。」
「まあ、そうでしょうね。」
「まだまだ、インターネットで直接購入することに対する抵抗感は高いですからね。若い世代はだいぶ抵抗感が薄れていますけど、年輩のかたはまだまだ抵抗感高いですから。特にAさんの場合は、資産家の方がターゲットになりますけど、そうすると皆さんそれなりのご年齢でしょうから・・。」
「じゃあ、どうすれば良いですかね?」
「まずはオーソドックスに、ホームページから資料請求をしてもらうのが良いと思いますよ。」
「資料請求ですか・・」
「ええ。節税ポイントの“さわり”を資料として送付して、先生の実力を先方に刷り込んでから、向こうからの連絡を待つ、と言う戦法です」
「はあ、なるほどね。」
「普通、税理士さんと契約を結ぶまでには、何回か電話とか、面談とかをしながら、税理士さんの実力を値踏みすることになりますよね。」
「まあ、そうですね。初対面で、ハイ契約、と言うのはあり得ないですからね。」
「資料を送付すると言うのは、ある意味、この電話とか、面談とかの代わりになるんですよ。資料を送れば、面談が不要になると言う話ではありませんが、面談の回数や時間を減らす効果があります。」
「ほうほう。なるほど。」
「例えば、誰かの紹介で始めて会った場合だと、スキームのポイントとかを最初に何十分かかけて説明されると思うんです。でも、もしこの資料を読んでから面談に望んでもらえれば、その最初の説明の時間が省ける訳ですね。」
「なるほど、それはいいですね。」
「それに、最初に資料を読んで興味がないとか、自分のケースに当てはまらないとかの場合だと、面談の申し込みがないわけですから、時間取って説明してあげたのに無駄足だった、と言うケースがかなり減らせられるわけです。」

ホームページを作成する目的で一番多いのは、「ホームページを利用した売上げアップ」です。

でも、ホームページで直接サービスや商品を販売するには、かなりのノウハウを必要とします。

従って、それほどホームページに関する経験がない場合は、まずは「資料請求」をホームページ経由で行わせて、そのあとの送付資料でセールスを行う、という「2ステップ販売」が良いと思います。

資料送付と言う方法は、Aさんにご説明したように、見込み客に事前に情報を提供しおく訳ですから、フェイス・トゥ・フェイスの時間の節約や、冷やかし客の排除、と言った効果もあります。

最初のホームページは、「資料請求」からやってみる、その後ノウハウが貯まったら、ホームページの直接販売、と言うのが、ホームページ作成でのお薦め方法です。

 

さてそれでは続いて、「見込み客を獲得するのに、いくら位のコストがかかるか」について考えてみましょう。

5.見込み客の獲得コスト

さて続いては、「見込み客の獲得コスト」についてお話ししてみます。

本コンテンツも「会話調」でお話しします。(私と会員Aさんの会話だと思って下さい。)

ホームページにおける見込み客とは?

「今度ホームページで見込み客を開拓したいんですけど、どうしたらいいですかね?」
「そうですね〜。ところで見込み客を獲得する、と言うのは、具体的にはどういことか、分かりますか?」
「申込み書をもらう、って事ですよね。」
「ええ、そうです。資料送付の場合は、“住所+氏名”
メールでの情報提供の場合は、“メールアドレス”
を、入手することですね。
つまり、継続的に“見込み客”とコンタクトできる“連絡手段”を教えてもらうことが、ホームページでの“見込み客獲得”ということなんです。」
「ふむふむ。」
「ところで、一般的に、この見込み客を獲得するコストって、どれ位かかるか、ご存じですか?」
「いや〜、今までマーケティングなんてやったことないもので・・」
「商品によってピンキリですが、例えばクレジットカードの資料申込みとかだと、1件1万円くらいが相場と言われています。」
「へえ〜、そんなに高いんですか」
「しかもこのコストは、あくまでも“資料送付先の住所氏名を入手するための費用”です。資料を送付しても実際に申込みするのは、その何割かですから、実際の“顧客獲得コスト”は、もっと高いんですよね〜」
「う〜ん。じゃ、私の場合だと、いくら位ですかね?」
「Aさんは税理士さんですから、対象とする税務アドバイスの内容で、かなり上下すると思います。例えば“不動産の節税に興味がある人”はたくさんいますから、多分1,000円〜2,000円/人くらいだと思いますよ。でも“今現在、相続税で困っていて、直ぐに契約してくれそうな見込み客”だと、たぶん2〜3万円/人くらいじゃないでしょうか?」
「へ〜。じゃあ、吉本さんの場合はどれ位で、見込み客を獲得しているんですか?」
「どのルートでホームページにアクセスてもらったかで、コストは大分違いますね。検索サイト経由の場合は、ほとんどコストはゼロですし、リンク先からのアクセスも同様にコストゼロです。」
「0円ですか。いいですね〜」
「でも、インターネットで広告を打った場合、もう少しお金がかかります。電子メールのアドレスを獲得するだけだったら、安くて200円、広告に失敗して高くついた時だと、1,000円くらいでした。」
「へ〜。かなり違うんですね」
「また、住所氏名を登録してもらうのは、電子メールよりも敷居が高いのでコストがかかりますね。先ほどのはアドレス登録だけの場合ですが、住所氏名+電話番号を登録してもらったケースだと、広告が上手くいって、安いケースで1,000円、失敗して高くついたケースだと、9,000円/人でした。」
「結構、ばらけますね。」
「ええ、そうなんですよ。初めの頃はノウハウがあまりなかったので、コストパフォーマンス悪かったですね〜。最近はようやく、安く見込み客を獲得するノウハウがついて来ましたけど・・」
「じゃあ、私はどうすれば良いですかね?」
「最初からお金かけると失敗しますから、まずは地道に、検索サイトやリンク集からのアクセスを増やしていきましょう。そして、アクセスしてくれた人に、資料請求してもらうノウハウを蓄積していくのが先決ですね。」

ホームページを商売に活用する第一歩は、「見込み客を獲得すること」です。

でも、この見込み客獲得には当然お金がかかります。

現実の世界でも、チラシをまいたり、DMを送ったりして、あの手この手で見込み客を獲得しようとしますが、ネットでも同じです。

Aさんとの会話でも出てきましたが、対象の商品や登録してもらう情報により、このコストは100円〜何万円と、大変な開きがあります。

従って、あなたがホームページで見込み客を獲得しようとする時には、大体どれくらいのコストをかけるつもりかを、事前に検討しましょう。

500円の商品を売るのに、1万円もコストをかけたら、大赤字ですからね。(^.^)

 

さて続いては、ホームページ作成における「見込み客獲得」の王道手段、「メールアドレスの収集」についてお話ししてみましょう。

6.ホームページ作成の主目的はメールアドレスの収集

さて続いては、ホームページ作成の主要テーマの一つである「メールアドレス収集」について議論してみましょう。

なお本コンテンツも「会話式」でお伝えします。(Aさんと私の会話です。)

ホームページで電子メールアドレスを集めよう

「ちょっと教えて欲しいんですけど・・。ホームページ運用しておられますが、メールアドレスって、集めてますか?」
「ええ、もちろん集めてますよ。」
「どれ位、集まってるんですか?」
「そうですね〜。1年ちょっとやってみて、集まったメールアドレスは、7,000をちょっと越えた位ですかね。」
「へえ〜、結構集まるもんですね。」
「そうですね。まあ、もっと本格的に集めている人なら、半年で1万とかいってますけどね。」
「やっぱりメールアドレスって、集めた方が良いんですか?」
「そりゃそうですよ。だって、獲得したメールアドレスの一定パーセントは、サービスや商品の購入に繋がりますから」
「ふ〜ん。どれ位の比率で購入してもらえるんですか?。」
「そうですね〜。一般的にいうと、3ヶ月以内に、5〜10%ってところじゃないですかね。もちろん、紹介するサービスにもよりますけど。」

成功しているECショップでは、ほとんど例外なく電子メールアドレスを集めています。

集めたアドレスに、さまざまな手段でメールを送ることにより、継続的にアプローチをしている訳です。

ホームページはインターネット上の「仮想店舗」です。せっかく店舗に来てくれても、多くのアクセス者は何一つ購入することなく立ち去ってしまします。

でもせっかくアクセスしてくれた人に、せめて「メールアドレス」を登録してもらえれば、後日のアプローチが可能になります。

新規アクセス者がホームページ上で商品を購入してくれる比率は、平均すると200人に1人くらいです。

残りの199人の人達は、何もすることなくホームページを後にするわけです。

この199人の人達を逃さない秘訣、それがメールアドレスの収集というわけなのです。

「それじゃ、どうすればアドレスを集めることができるんですか?」
「まずは、ホームページを“アドレスを集める”ことを目的に制作する必要があります。企業のホームページって、何をしたいのか分からないHPが多いんですけど、全体のコンテンツを“アドレスを収集する”のを目的にして再構成しないと、アドレスは中々集まらないケースが多いですよね。」
「ほうほう。」
「良くあるのが、企業紹介とか商品紹介とかを延々と続けて、最後に“お問い合わせはこちらへ”とか書いてあるのが多いでしょう。」
「ありますね。そういうの」
「こういう作りだと、まずアドレスは集まらないですよね。」
「へえ〜、そうなんですか。」
「ええ。だって“お問い合わせはこちらへ”って書いてあっても、お問い合わせする事がない人は、アドレス登録なんてしないじゃないですか。」
「そりゃそうですね。」
「だから、アドレスを登録したくなる“仕掛け”をしないと駄目なんですよ。」
「と、言うと?」
「アドレスを登録することで、何かメリットがあって、初めてアドレスを登録しようという気になります。ですから、いわゆる“オファー”といわれる登録のメリットを、アクセス者に上手くアピールすることによって、アドレスを登録してもらうわけです」
「ああ、なるほどね。」
「一番多いのは、メールアドレスを登録すると、お得な情報を電子メール(メルマガ)でお届けします、ってやつですね。それ以外にも、アドレス登録したら1000円割引、とか、アドレス登録したら抽選でxxxをプレゼント、とか、そういうのもありますけどね。」
「ほうほう。」
「こうした、“アドレスを登録するメリット”を明確にして、そのメリットをホームページ上でうまくアピールしながら、登録に誘導する、といったストーリーが大切なんですよ」

ホームページ作成の目的は色々ありますが、「メールアドレスを集めること」を目的にするのは比較的効果が出やすい方法です。

御社のホームページはどうですか。アクセスした人が無理なくアドレス登録を行おうという気になりますか?

せっかくアクセスしてくれた人のうち、200人に199人はそのまま立ち去っているのです。この人たちにメールアドレスを登録してもらって、二次三次のアプローチをしていきましょう。

 

さて続いては、ホームページ作成における商品戦略について考えて行きましょう。

7.ホームページに向いた商材とは・・・?

前節までで、ホームページ作成における営業の考え方についてご理解頂けたと思いますので、本節からはホームページ作成における商品戦略について考えてみましょう。

ホームページに向いた商材 

まず最初に、「ホームページに向いた商材」についてお話ししましょう。

ホームページで売れやすい商品というのには、一定のパターンがあります。大きく分類すると、下記の3つの商品がホームページでの販売に向いています。

1)実店舗で買うのが恥ずかしい商品

エッチ系の商品や、コンプレックス商品(かつら、等)といった、店員がいる店舗では買うのが「恥ずかしい」商品は、ネット向けです。

ご存じの通りインターネットで最大のマーケットは「アダルト産業」ですが、これは「買うのが恥ずかしい」商品がネット向けだ、ということを証明していますね。

2)豊富な情報が必要とされる商品

販売するときに、長〜い説明をしないと売れないような商品は、ホームページ上で「詳しい説明」を行うことにより、販売が比較的スムーズに行きます。

必ずしもネット完結型で売れると言うわけではないのですが、営業マンとコンタクトする前に、読者はホームページで情報を入手していますから、営業マンによるセールスがかなりスムーズになります。

代表的なこの手の商品としては、健康食品、ワイン、コンサルティング、住宅、等があげられます。

3)近くのお店では入手できない商品

いわゆる「レア物」あるいは「こだわりの商品」と呼ばれるような、近くのお店では入手できない商品もネット向きです。

近くのお店では入手できないけど、「どうしても欲しい物」をネットで探すのは、今や常識になって来ました。Yahooや楽天等の「オークション」を覗いてみると、こうしたレア物が大繁盛です。

また、地方の特産品や、海外から輸入したレアな製品、もこの分類に属します。

たとえば、昆虫の「クワガタ」といった商品は非常にネットむけで、上記3)の「近くでは入手できない商品」にあたります。

多くの人はクワガタを買うのはデパートでしょう。もちろん「昆虫屋さん」でも売っているのでしょうが、ほとんどの人はどこに昆虫屋さんがあるのか分かりません。

そこで、デパートには売っていないようなクワガタを子供の誕生日に買いたいとか、デパートよりももっと安くクワガタを買いたい、といった場合には、インターネットで検索してくるわけです。ですから、上手にホームページを作りさえすれば、かなりの人気が出る商品だと思います。

逆に、「洗剤」とか「ビデオテープ」というのは、あまりネット向けではありません。

このような日用品の場合、なにもわざわざネットで買わなくても、その辺のスーパーでも購入できます。

商品を届けてもらうために住所・氏名を入力する手間を考えると、ほとんどの人はこうした商品をネットで買いたいとは思わないでしょう。

従って、こうした日用品をホームページで紹介しても、ほとんど売上は期待できません。大規模な小売店のネット部門ならともかく、普通の中小企業がやってもほとんどペイしませんから、こうした商材は取り扱わない方が良いでしょう。

 

このように、ホームページでの商材選びは非常に重要です。

自分が売りたい商材ではなく、なるべくネットに向いた商材を選ぶようにしましょう。売りたい商品ではなく、「売れやすい」商品を、まずは取り扱いましょう。

「売れやすい商品」を売るノウハウがついてきたら、その後、徐々に自分が売りたい商品を追加していけば良いと思いますから。

 

さて、ホームページ向けの商材が分かったところで、次は実際にホームページで商品を販売するポイントについてお話ししてみましょう。

8.ホームページでの商品紹介のポイント

ホームページに向いた商材 

まずは、会員さんからのご相談をご紹介してみましょう。

弊社は各種の電子・電気機器の設計製造販売を行っております。この度、新製品の開発が終了し、本格的な販売を開始したいと考えております。
本来ならば、相応のマーケティング予算をつぎ込んだ上で各種販促活動を行うのでしょうが、新商品と言うこともあり、なるべく少額の予算でセールスを行いたいと考えております。

そこで弊社でも、新しくホームページを作成し、このホームページ経由で新商品の販売を進めていきたいと考えております。

つきましては、弊社の新商品を販売するに際し、今後どのようなホームページを作成すれば良いか、教えて頂けないでしょうか」

まず考えなければいけないのは、お客さんは商品を実際に手に取る事ができない、ということです。
実際に目で見て、手で感触を確かめる事ができない、という、ハンディキャップをホームページは抱えているわけです。

それともう一点忘れてならないのは、商品を販売している会社のことを、お客さんは全く知らない、即ちお客さんに対しての信用が全くないということです。

従って、ホームページで商品を販売するためには、この2つの問題点を解決するようなコンテンツを用意する必要があります。

 

商品のメリットを伝えるコンテンツ 

さて具体的なホームページのコンテンツの作り方に入りましょう。

まず必要なのは、商品を分かりやすく説明するコンテンツです。

ただしそれは、カタログの焼き直しのような「商品スペック」を並べたものではなく、「お客さんにとってのメリット」が分かりやすく書かれたものです。

実際に商品を手に取れないホームページでは、商品のメリットを「お客さんの立場に立って」伝えられるかどうかが全てです。

店頭で実際に商品を見て触った時に、お客さんが感じる「これ良さそうね」といった気持ち、これをホームページの文書を通じてアクセス者に感じさせる必要があるのです。

つまり「商品の説明」ではなく、「商品を使った時のお客さんのメリット」を分かりやすく説得力を持って述べる事がポイントになります。

ヒューマンタッチのコンテンツ 

もう一つコンテンツを作る上でのポイントは、ヒューマンタッチの雰囲気を出すと言うことです。

つまり、会社が商品を売っているのではなく、「店員」が、あるいは「人間」が商品を紹介しているんだという、「人間味くささ」を漂わせる事です。

先ほど述べたように、ホームページ提供会社について、お客さんは全く知らない訳です。それでなくても「インターネットは危ない」と言うイメージをお客さんは持っていますから、その心配を取り除いてあげる必要があります。

そのためには「このサイトの店員は信用できそうだ」「いい人だなあ」「働き者なんだな」というイメージを、お客さんに感じて頂く必要があります。

そしてそのためには、サイト全体を通して、人間味あふれた、ヒューマンタッチなコンテンツを用意する必要があるわけです。

具体的には、文書のトーンを「お客さんに対する語りかけ調」にすることが重要です。

それに加え、「開発の苦労話」「社長さんの一言」「メンバーの紹介」「購入されたお客様の喜びの声」といった、人間くさいコンテンツを用意するのも効果があります。

 

いずれにしても、サイト上での商品販売は、文書(テキスト)コンテンツが全てです。

「商品のメリットを、お客さんの立場で、人間味溢れて」説明することができれば、アクセス者に対して、あなたの商品の魅力を確実に伝えることができるのです。

 

それでは続いて、ホームページでの商品紹介の事例として、「高額商品」を販売するポイントについてお話ししてみましょう。

9.ホームページでの高額商品の紹介方法

さて続いては、高額商品とホームページについてお話ししてみたいと思います。

住宅販売とホームページ 

高額商品の代表と言えば、「住宅」です。

例えば「木造住宅」のような「高額商品」は、購入決定までのプロセスが、一般的に非常に長くなります。

100円の缶ジュースなら、ほとんど何も考えずに「衝動買い」する人も多いですが、何千万円もする住宅の購入はそうも行きません。最終的に購入を決断するまで、かなりの日数を要します。

さてこうした「高額商品」を購入する場合、多くの人は最初に「情報収集」を行います。

パンフレットを取り寄せたり、店員に詳しい説明を聞いたり、実際に商品を確かめてみたり、様々な情報を集めるわけです。

さて高額商品の場合、情報収集がこんな感じで進みます。

商品のお勉強
(住宅の場合であれば、住宅選びのポイントや、材質、工法、価格の相場といった情報を収集して、自分なりに理解する)

  ↓

商品の比較
(住宅の場合であれば、いくつか物件や住宅会社を回って、比較検討する)

  ↓

商品の決定・購入
(最終的に、気に入った物件に決めて、契約!)

さて、上記の流れを前提にすると、高額商品を「いきなりホームページで売り込む」のは、非常に難しいということは、直ぐにお分かり頂けると思います。商品の決定をする前に、「商品のお勉強」と「商品の比較」というフェーズがありますから、これを飛び越していきなり「商品販売」という訳にはいかないのです。

そのため、フローの最後の「商品の決定・購入」をホームページ作成の主要目的としても、反応をとるのは非常に難しくなります。

また高額商品の場合は、実際に物を見ないで購入するケースは希ですから、上記フローでの「商品の比較」に関しても、ホームページだけで行うのはかなりの制限があります。

    

高額商品のお勉強 

ところが、最初の「商品のお勉強」フェーズでは、ホームページは非常に喜ばれます。

多くのお客さんは、「売り込み」を嫌います。できれば商品のお勉強は、店員に煩わされずに行いたいと思っています。また、帰宅後や休日にゆっくりと商品のお勉強をしたい人も多いのです。

こうした人にとって、今や「ホームページで情報収集」することが当たり前になってきました。現地を訪れる前に、あるいは営業マンと話す前に、事前にインターネットで検索して、必要な情報を収集しておく人が増えているのです。

従って、ホームページ上にこうした情報を掲載して、お客さんの「商品に対する理解」を深めてあげると、お客さんに大変喜ばれます。

見込み客への情報提供 

もちろん、こうした情報を掲載するだけで、高額商品が売れる訳ではありません。

ただ、最初の「商品のお勉強」フェーズで、「お客さん」あるいは「見込み客」に対して有益な情報を提供することで、お客さんの中であなたの位置づけが、ライバルよりも一歩リードします。

そしてこのリードを続けていくことによって、それ以降のフェーズでライバルを差し置いてあなたの高額商品の販売につなげることができるのです。

言い方を変えると、高額商品の販売には、「見込み客」(=将来のお客さん候補)に「商品を勉強するために“役立つ情報”」を提供することが重要だと言うことです。

あなたも、もし10万円以上の高額商品を扱っておられるのなら、是非こうしたアプローチをご検討になると良いのではないでしょうか。

さてそれでは、いよいよ最後のコンテンツ、「サービスの販売方法」に参りましょう。

10.ホームページでのサービス紹介方法

さて、この講座もいよいよ最後のコンテンツとなりました。

前節までで「商品」の紹介方法をお話ししましたので、本節では「サービス」の紹介方法について考えてみましょう。

さて、サービスの具体例として、社労士さん等の士業やコンサルタントさんの「サービス」について考えてみましょう。

一般的に「士業」の先生がお客さんを新規に開拓するのは、非常に難しい状況だと思います。

もともと同業者が多いですし、脱サラして新規開業する人もたくさんいます。ライバルが多い割に、お客さんである企業がそんなには増えていないですから、限られたパイの奪い合いになります。

そこでホームページを作成して、新規にお客さんを集めようとする税理士さんや社労士さんがたくさんいるのですが、ほとんどの方はホームページが集客につながっていません。

私も「士業」の先生から良く相談を受けるのですが、「ホームページを作ったのはいいんですが、ちっとも新規顧客開拓につながらないんですよ・・」という悩みをお持ちの方が本当に多いです。

この間も、「独立して社労士を始めましたが、半年間でお客さんが1社も取れません。このままでは廃業です・・・・」というようなご相談を頂きました。(本当に、こういう悩みをお持ちの士業の先生は多いんです)

士業のサービスを決めるのは・・・? 

さて、社労士、行政書士、税理士、弁護士、といった「士業の先生」を選ぶ際に、会社の社長さんは何で選んでいると思いますか?

選択の基準は色々あるのでしょうが、一番多いのは、「知り合いからの紹介」です。

学歴でも実績でもなく、知り合いの社長からの「あの先生はいい先生だから、一度相談してみたら」という一言で、ほとんどの方は士業の先生を選ぶのです。

従って士業の先生が新規営業する際には、「紹介ルート」あるいは「口コミ」という手段がメインになります。

そこで士業の先生は「異業種交流会」に参加して、人脈を広げようと大変な苦労をされる訳です。(でもこの異業種交流会って、なかなか成果が出ないんですよね・・。)

さて、なぜ多くの社長さんは、士業の先生を選ぶ際に「知り合いの紹介」に頼るのでしょう?

それは、士業系サービスのレベルが「人」に依存するからです。

その士業の先生の、知識、スキル、経験、そして「人格」によって、そのサービスレベルには天と地ほどの差が出ます。

こうした「人」に依存するサービスの場合、サービスを申し込む前に、「その人のことを良く知る」必要があります。

でもこの「人となりをよく知ること」と言うのは、かなり難しく、かつ手間がかかる作業です。1回や2回会った程度では、なかなか判断するのが難しいのが現実です。

そのため多くの方は、その先生をよく知っている「知り合い」の紹介に頼ることになると言うわけなのです。

    

ホームページであなたのことを知らしめる 

さて人脈が広くて、「ばんばん紹介してもらえる」という先生はともかく、多くの士業のかたはこうしたアプローチではなかなかお客さんを増やすことはできません。

そこで皆さんホームページを作ろうと思うのですが、ほとんどの方が失敗してしまいます。

それは多くの場合、「事務所のサービス案内」に終始してしまうからです。

「人となりを理解してもらう」ことが士業サービスのポイントにも関わらず、「事務所のサービスの紹介」だけしても、仕事が取れるわけはありません。

実際にお客さんのオフィスに行った際に、「事務所のパンフレット」だけ渡して、後は一言も話をしないで仕事が取れるでしょうか?

ホームページも同じ事。単なるサービス案内だけでは決してお客さんの心は動きません。

それではどうすれば良いのでしょうか?

一番大切なのは「ホームページで、あなたの事を知ってもらう」ことです。

「事務所のサービスを売り込む」のを目的とするのではなく、「あなたという人間の事を知ってもらう」ことを目的とするのです。「私はこんな人間で、こんなスキルと経験があります」ということを、分かりやすくアピールすれば良いのです。

 

具体的なテクニックについては、これ以降のコンテンツをご参照頂ければと思いますが、ホームページの目的を「サービスを売り込む」ことから、「あなたの事を知ってもらう」ことに変えることができれば、後は自然と結果はついてきます。

是非ご自分のホームページを見直してくださいね。(^^)

 

さて、以上で本コンテンツ「成果を生み出すホームページの作り方」を終わります。